大众新闻客户端记者 石念军

　　刚刚过去的元旦假期，催生了新年的第一个网红城市：哈尔滨。

　　从传统印象里的落伍城市，到一夜翻红的新晋网红，哈尔滨的淄博式蹿红路径，禁不住再次让人感叹流量的力量。

　　流量是水。水能载舟，亦能覆舟。在这个流量为王的时代里，类似亟待转型的城市，凭什么撬动流量、承接流量、借势流量，享受流量带来的崭新机会和消费红利？

　　从淄博到哈尔滨，它们的逆袭密码究竟是什么？

　　很多人说，这是城市IP塑造的成功典范。

　　如此结论或为时尚早。在我看来，它们只是迈出了城市IP塑造的第一步：标签化破圈。

　　新近热映的电视剧《繁花》里，游本昌饰演的爷叔有一段台词，大意是男人有三个钱包：一是真实钱包——你究竟有多少钱；二是信用——你能撬动的资金规模；三是别人认为你有多少钱。

　　“别人认为你有多少钱”，实际就是一种标签化。因此，在电视剧里，爷叔精心装扮阿宝，租赁涉外酒店的豪华套房做长包房，穿最顶级的面料，出入最奢华的饭店。新的标签一经确立，旧标签也就暂时被忘却。正如电视剧里，人们很快就只见宝总风光，却不知他作为阿宝的诸多窘境。

　　城市也一样。淄博和哈尔滨一度有着类似的旧标签：日显颓势的老工业型城市。但恰是凭借一波流量，以“烧烤”和“冰雪”为窗口，二者俨然树立起“最具服务意识的特色城市”的大旗。对它们而言，这就是新标签：有特色、懂服务。

　　若想改变既有印象，便须建立新印象。对淄博和哈尔滨而言，它们不仅打上了新标签，而且一举撕掉了象征着落伍的旧标签。而理所当然的，新旧标签的高度反差和极致冲突，本身就是激发好奇的密码。正如我们在淄博曾经所见，以及哈尔滨街头正在上演的，“特种兵”如潮水般汹涌而至，一次次助推城市的网络声浪，让一度落寞的城市重归聚光灯下，享有一时的风光无两。

　　仅仅是这一点，就是很难的。

　　好比抖音的起号。网上有海量的教程和公式，但真正能够起号的又有多少呢？作为流量的代表性平台，抖音高度重视标签化的“人设”定位。只有高度垂直的极致内容，才有机会获得流量的垂青，也就是获得“推流”。而这种极致，往往不是超越99%的同类内容就可以，而是超过99.99%才有可能，也就是进入TOP10甚至是TOP3。从这一角度上说，不管是淄博还是哈尔滨，一举破圈、短时“顶流”，已经殊为可贵。

　　客观上说，淄博和哈尔滨的一朝蹿红，都有偶然性。前几天我写“不惑居”主人鲍良，其曾有一条给白羽鸡洗澡的“作妖”视频，短短几个小时播放5000万+、吸粉13万+。流量作为一门新生的主流玄学，有着很多不可捉摸的机缘巧合。但这种偶然性，也有其必然的因素。一如鲍良给鸡洗澡，并非全是心血来潮，也有试探流量的策划性。

　　淄博的机缘，一直被解读为异地封控大学生们的“报恩之旅”。哈尔滨的巧合，则被普遍认为是“冰雪大世界”的退票舆情。分析二则故事不难发现，“报恩之旅”的缘起，乃是淄博曾经对前来接受封控的大学生，多了一份温情——临行前，请万余名学生吃了一顿烧烤，并相约重逢在春天。哈尔滨善待舆情、善用舆论，变坏事为大好事之举，更堪称近年少有的舆情管理典型案例。两地政府的不同表现，恰恰表现出同一种素养：城市管理理念的转变和管理城市能力的提升。

　　显然，如果没有这种素养铺垫，可能也就没有这份机缘与巧合。

　　正是基于这种能力，缘于这种巧合，淄博和哈尔滨有机会一举破圈。就像鲍良的“熊起不惑居”，凭借一条给鸡洗澡的短视频，偶然起号。

　　但也跟“给鸡洗澡”一样，一时的标签化破圈，并不意味着IP塑造的成功。标签化破圈只是塑造IP这一长征路的第一步。一如在那之后，鲍良们尝试过无数的努力，在抖音上站稳了脚赢得极大成功，却仍遗憾未能真正成为抖音平台的头部IP。

　　当然，头部永远属于少数人。类似“不惑居”式的可持续发展，方是常态。尤为可贵的是，在成功为自己打上“有特色、懂服务”的崭新标签之后，不管是淄博还是哈尔滨，城市管理层面所做出的一系列努力，都让我们强烈感受到地方管理者对流量的渴望与敬畏。

　　流量不只是影响力，更是生产力。流量时代，一切生意都是流量生意，没有流量就没有生意，因为流量背后就是一个个活生生的人。让人欣慰的是，根据媒体报道，曾经遍及淄博街头的花式“宠客”现象，正在哈尔滨街头再现。这是对游客的尊重，更是发展的渴望，和对流量的敬畏。在这个人人都有麦克风、人人都是自媒体的流量时代，民声汇聚声浪，声浪也就代表了民意。对游客的“宠溺”，恰恰构成了正能量的良性循环，从而形成更大的声浪，让滋生声浪的城市更多受益。

　　互联网从来都不是虚拟的，线上讲故事，线下做实事。综观淄博和哈尔滨的表现，不管是开会动员、出台政策，还是躬身入局、身体力行，每一个“宠客”故事的背后，都是城市管理者和市民们的真实付出。“从为而战”到“为荣誉而战”的氛围转变表明，更深层次的思想解放和观念改变，正在真实发生。

　　对于一个城市而言，这种思想解放和观念改变，无疑是更重要的。从一个相对单调冰冷的城市，变成一个有温度有活力的城市；从一个管理主导的城市，变成一个服务主导的城市。不正是我们期待已久、喜闻乐见的吗？

　　回想十几年前，“全域旅游”概念乍起，强调一处一地的每一个“人、场、景”都是服务窗口，意在提升服务体验，但似乎始终差强人意。而今淄博和哈尔滨们的表现，似乎才是“全域旅游”应有之意和生动呈现。

　　从这一角度上说，流量风口对于淄博和哈尔滨不只是“蹿红”的荣光，更是倒逼转型、调整结构、实现高质量发展的窗口与契机。正如很多人重返淄博后的感叹：尽管流量退潮了，彼时的深度冲击，仍以不同的形式留存，一种更加关注人、注重服务的城市氛围已经成形。

　　显然，不管一时的“顶流”能否长红，主动拥抱改变就是好的开始，积极推动改变就是好的过程。淄博和哈尔滨的行动表明，它们无愧于自己所获得的流量风口，为自我的城市IP塑造开启了一个好的开端。

　　标签化是城市IP的显性标识，更是城市IP的价值内核。标签化一经形成，便须有更多的呵护。一如电视剧《繁花》里的宝总，衣冠楚楚的表面风光，更需有殚精竭虑的日夜苦熬来支撑。

　　对宝总而言，这份付出，是以一己之长，左冲右突，实现财富的跨越式积累，让自己拥有不惧风波的能力。对淄博抑或哈尔滨们而言，这份付出，同样需要不断挖掘自己的城市特色、标志性资源和差异化优势，充分利用全媒体时代的流量效应，充分发挥线下服务和活动优势，不断提供创意产品、丰富内容供给，创造陌生感、维持新鲜感。只有这样，流量才会如潮汐一般，有序起落，生生不息。也唯有如此，城市IP塑造才算真正成形。

　　城市IP塑造是新时代城市发展竞赛的取胜之匙。如我们所见，曾经的“网红”经历，已经倒逼淄博推进城市发展理念的转变与升级。如今，哈尔滨接棒站上新的起点。当下城市化进程已经接近尾声，千城一面野蛮生长时代即将过去，城市营销已然进入新阶段，适应流量时代规律，标签化破圈、IP式发展，正在成为新的基本功和杀手锏。

　　下一个网红城市，会是谁？

　　(大众新闻客户端记者 石念军)