中新网山东新闻12月25日电（记者 赵晓）又至一年岁末，站在历史交汇的转折点，回望即将走过的2023年，中国文旅行业在重重考验下披荆斩棘，渐次“回暖”，涌现出一批现象级事件，在包括短视频在内的互联网平台上形成裂变式传播，其中要数文旅局长们的争相出镜、集体“出圈”影响范围最广，成为一道独特的文化风景。

　　一身武侠装扮、游走美丽山水间的四川甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局局长刘洪，“认真丑出圈不惧嘲”的湖北省随州市文化和旅游局局长解伟，零下20度穿夏装演绎“森林主人”的黑龙江省塔河县文体广电和旅游局局长都波，一袭红衣在沙漠里翩翩起舞的新疆沙雅县文化和旅游局局长热娜古丽……从南到北，文旅局长们“花式出镜”，当起宣传员和推介官，网红效应持续发酵。

　　在山东，有济宁微山县文旅局局长褚新一蓑一笠化身豪情“侠客”，有济南市济阳区文旅局局长王春兰与济阳区仁风镇镇长张强搭档为家乡农产品代言，还有淄博市文旅局局长宋爱香登上烧烤专列，变身“文旅推荐官”；更有潍坊市文旅局局长权文松、日照市文旅局副局长冷秉荣携好物好品到淄博烧烤摊上“蹭热度”，搭“顺风车”揽客。

　　在文旅市场疫后复苏的关键之年，局长们可谓是拿出十八般武艺，在营销宣传端发力，试图为地方文旅发展引来“蝴蝶效应”。

　　立于岁末之端，重新审视局长们“出圈”，他们因何而火？背后预示了什么？影响了什么？未来行动的方向又是什么？

　　“中国国内旅游市场正在发生一场革命性变化，对旅游目的地营销产生深层次影响。”在接受山东头条news专访时，山东大学经济学院教授、文化和旅游研究中心主任王晨光一语中的地指出，文旅局长们以前都是坐在办公室里运筹帷幄，现在“披挂上阵”走到台前当“推介官”，预示着中国国内文旅行业、旅游市场正在发生重大转型。正所谓“春江水暖鸭先知”，他们的改变和行动产生先导效应，引流、引客、提升地方名气，也给予从业者更多信心。

　　细心观察的人会发现，今年在文旅局长竞相“走红”后，流行于互联网尤其是短视频平台上的“网红”旅游目的地层出不穷，像到淄博撸串吃烧烤、赴贵州观“村超”比赛、去天津看“跳水大爷”、到云南“有风的地方”开启慢生活等，还有Citywalk、“搭伴旅游”“集章式旅行”等新概念、新玩法“刷屏式”传播。

　　在王晨光看来，上述新动态均是中国旅游市场发生革命性变化的外在表现，究其根源是整个市场的消费主力实现更新换代。“以‘95后’‘00后’为代表的‘Z世代’群体逐渐成为国内出游主力，他们追求个性、小众、精致，注重参与性、体验性、互动性，对旅游产品、服务提出更高要求，重塑了现有的文旅业态。”

　　“Z世代”成长于互联网创新发展的环境中，对数字化技术接受程度高，这与文旅局长们转战线上，用心良苦地“出圈”形成呼应。

　　王晨光说，营销不是像推销那样做广告、喊口号，它的核心是满足消费者需求、引领消费者需求、创造消费者需求。文旅局长们是供给方，“Z世代”是需求方，当市场发出新信号，从供给方到整个旅游体系必须要随之发生相应的变化。

　　文旅局长们的主动担当、创新作为虽然值得肯定，但同时也必须意识到，当下，旅游市场的聚焦点已经不再是单一产品，而是变成某种生活方式、生活体验。旅游目的地要形成整体竞争力，单靠局长们出镜引起流量效应，在深度和持久性上都远远不够。

　　“旅游目的地的形象、产品、产业、文化等应实现整体联动，以市场为导向，朝着品质化、艺术化、融合化、多样化的方向转变。”王晨光建议，文旅局长们的“出圈”要与整个目的地的产业发展、相关要素形成前端后端结合的完整体系。需要注意的是，营销过程是双向沟通式，与消费群体的需求相呼应，而不是供给方依仗资源、文化优势进行自我宣传的单向流。

　　从整体情况来看，今年国内旅游市场发展现状不尽如人意，像出境游、入境游恢复缓慢，部分企业的产能、人力资源尚没有回归正常状态等，确有遗憾，但王晨光认为，希望、生机、转变要远远大于遗憾。

　　“精明理性的消费者是一个产业走向高品质发展的重要前提条件。”王晨光说，当前，越来越多的年轻人成为旅游消费主体，他们对生活、对旅游的高品质追求给旅游目的地的营销宣传、升级改造提出更高诉求，也刺激整个行业的内生动力和品质逐渐发生根本性变化。旅游业正逐渐回归本来面目，那就是助力美好生活，践行高质量发展。

　　流量有高低，热度有周期，能否长久“留住客”，考验每一个旅游目的地的综合供给与服务能力。（完）