●文旅局长的走红，证明了大众对文旅需求的迫切性

　　●局长走到台前推介，意味着文旅部门治理思维的改变

　　●网络流量出现分化，一些跟风模仿已引发审美疲劳

　　●流量只能短期见效，并不代表能长期留得住人

　　百花春天争相斗艳，文旅局长接龙“斗技”。

　　日前，全国多地文旅局长纷纷拍起了短视频。抖音数据显示，文旅局长带动的各类话题讨论，累计播放超4.26亿次，获赞超660万个，评论近100万个，分享超119万次。

　　这场热度空前的“文旅竞赛”，是由“台上主角”文旅局长与“台下主角”广大网友共同打造的。

　　“看到广东文旅局长出镜之后，我才发现原来有那么多值得去的地方，更让我意外的是，我一直以为谢局长演的是佛山叶问，没想到是叶问的师祖鹤山梁赞。”来自西安、已在广州工作多年的林先生说，“这几个星期让我对广东文旅有了不少改观，连州地下河、河源万绿湖、罗定跳伞等一定能吸引年轻人打卡”。

　　在各行各业加速复苏的背景下，为什么旅游业率先打起了擂台？首先“卷上天”的为什么是文旅局长？由此拉动的文旅增长能持续吗？对行业发展有何启示？从阶段性效果来看，先行动起来的文旅局长已经引来了客流。做比等好，如何总结经验，推动文化旅游不断出新出彩，将是文旅局长们下一轮“斗技”求变的关键。

　　●南方日报记者 蔡华锋 周人果 叶绮涵

　　旅游遇寒冬

　　文旅局长坐不住了

　　疫情三年，旅游业受损严重。据统计，2020年上半年8家上市酒店类企业营收总额为94.64亿元，比2019年同期的186.37亿元减少了91.73亿元，净利润总额为-9.60亿元，比2019年同期的11.51亿元减少了21.11亿元。2020年前三季度，众信旅游、桂林旅游等13家上市旅企净利润同比均呈下降趋势。河北的野三坡、河南洛阳的养子沟、重庆龙门阵景区等景区宣布重整破产、倒闭拍卖，大量小型旅行社注销，大型旅行社纷纷暂停出境游业务这一核心利润板块。

　　“新冠疫情对社会生活最直接的影响是流动。”中山大学经济与管理学部副主任保继刚教授指出，没有流动就没有旅游业，三年中，旅游业受到的影响是相对显现的，基本上也是最大的。根据文化和旅游部测算，2020年“十一”黄金周国内游为6.37亿人次，国内旅游收入为4665.6亿元，而2019年这两项数据分别为7.82亿人次和6500亿元。如何提升旅游知名度，撬动旅游消费，成了地方文旅部门的一件大事、要事。

　　新冠疫情打乱了传统文旅推介的节奏，线下推广基本上处于停滞状态，如何通过线上进行弥补？契机出现在2020年。

　　当年11月，藏族男孩丁真意外走红成为“顶流”，随后迅速成为理塘县旅游大使，拍摄了《丁真的世界》等视频推广家乡旅游，多家在线旅游平台与理塘有关的搜索量激增，大量游客慕名前往理塘。2020年，理塘所在的甘孜州堪称旅游“大赢家”，全年接待游客3100万人次、实现旅游综合收入341亿元，基本与2019年持平。“丁真现象”让人们看到了网红人物对旅游的带动效应。

　　2021年4月起，因帮丁真“挡粉丝”意外走红，被网友称为“最帅局长”的甘孜州文旅局局长刘洪，以局长身份在短视频平台持续发布推荐甘孜州打卡点的视频。2022年1月，刘洪时空转换的变装视频迅速走红，点赞量突破180万。2022年7月1日—20日，甘孜州共接待游客412万人次，旅游综合收入44亿元，比疫情发生前2019年同期分别增长28.76%和27.33%，达到游客接待同期历史最好水平。

　　网友推一把

　　话题发酵远超传统营销

　　有甘孜州的成功先例，四川省在全国各省中率先行动起来。2022年4月，四川省文旅厅策划推出了“文旅局长说文旅”系列短视频，据不完全统计，共有121名市(州)、区县文旅局长发布主题视频170条，全网阅读量(播放量)超4.5亿。2022年10月，加入短视频平台推广约半年的湖北省随州文旅局长解伟，扮侠客被网友嘲笑“丑出圈”，但也因此迅速走红，成为刘洪之后又一名“网红局长”。

　　“相对于传统旅游营销的单向输出，线上互动营销具有便捷、低门槛、大众化的特点，理论上全民都可以参与。丁真代表的人间童话、刘洪代表的最帅局长、解伟代表的‘丑出圈’实际上都是线上网友充分互动产生的结果。”中国未来研究会旅游分会副会长、社会学博士刘思敏认为，网友的互动参与让营销效果具有不确定性和不可控性，话题在发酵过程中，带来的震动效果也要远超传统旅游营销。

　　去年底，防疫优化措施“新十条”出台后，旅游市场迅速给出了积极反馈。携程平台上的机票瞬时搜索量猛增160%，去哪儿平台的机票瞬时搜索量增长7倍，同程旅行平台机票瞬时搜索量较前日同一时段上涨438%，火车票瞬时搜索量上涨276%。南方＋客户端的一项网络调查显示，超过81%的受访用户想出游，出游意愿普遍强烈。

　　市场复苏过程中，旅游宣传推广也迎来窗口期。消费者出游欲望最强盛的时候，也正是旅游推广最有效的时候。携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎认为，目前国内旅游市场正处于加速恢复的态势，在此过程中如何吸引游客、第一时间将旅游目的地特色传递给游客，显得更为重要。“作为最熟悉目的地文旅资源、也是当地文旅产业发展的‘大家长’，文旅局长们通过变装、短视频等‘流量密码’来推介当地文旅特色是情理之中的，也更能提升旅游宣传可信度。”

　　今年2月至今，贵州大方，新疆拜城、塔城，湖北秭归，湖南湘潭，云南芒市，四川青神，黑龙江伊春，河南洛阳，江苏宿迁等地文旅局长纷纷加入。抖音数据显示，截至目前，该平台上已经认证的文旅局长越来越多，刘洪、都波、解伟等前9名局长共有370万粉丝，累计创作视频954条，播放23.67亿次，视频获赞4746万个、评论244万、转发243万次。

　　文旅局长短视频火爆，相关目的地旅游热度也不断攀升。

　　今年春节，随州市境内的炎帝神农故里、大洪山、西游记公园等景区都实现了历史最高的游客纪录。同程数据显示，春节期间随州酒店预订同比上涨68.4%，火车出行前往随州的人数比2022年春节上涨77.78%。携程最新数据显示，今年以来随州的酒店订单量同比增长75%。

　　甘孜州文广旅局数据显示，今年春节假期全州共接待游客45.66万人次，实现旅游综合收入50224万元，较去年同期分别增长106.33%和107.42%。同程数据显示，今年春节期间甘孜藏族自治州酒店预订同比上涨94.97%。携程数据显示，今年1月21日—2月20日，甘孜稻城的酒店预订量环比增长83%，同比增长235%，景区门票销售额同比增长近11倍。

　　打擂真功夫

　　文旅资源随局长“出圈”

　　全国各地文旅局长“赛龙夺锦”，平素低调务实的广东也登上擂台，展现“斗技”突出重围。河源市文广旅体局局长曾永贞、江门鹤山市文旅局局长谢文清、清远连州市文广旅体局副局长邓锦梅、云浮市文广旅体局局长黄小涧等相继“出圈”，此外还有江门蓬江，韶关始兴、仁化，惠州博罗，梅州等地的文旅局长也加入了“打擂”行列。其中，谢文清早在2021年就开通短视频平台账号推广鹤山文旅资源。

　　以文塑旅，以旅彰文。广东各地文旅局长手中的“斗技”——底蕴深厚的历史文化、丰富多彩的自然资源，也纷纷随之“出圈”。

　　穿上练功衫，化身武学宗师的谢文清以咏春拳法与木人桩“对打”，登船去随州找解局长“比武”。短视频背后，是鹤山最主要的文化IP梁赞以及岭南地区规模最大的桑基鱼塘古劳水乡。

　　唱山歌、跳热舞、耍太极的曾永贞，让网友感受到了河源浓浓的客家风情，领略到万绿湖的壮阔。

　　演绎千年穿越之旅的邓锦梅，让网友了解到连州深厚的历史文化，惊叹于连州地下河鬼斧神工。

　　梅州文旅局副局长李俊培融合非遗化身汉剧小生，给大众展示了广袤的茶田、客家民居。

　　黄小涧一人分饰五角，特别是4000米高空跳伞的镜头，让更多人了解到罗定的跳伞基地。

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　　从广东各地文旅局长的推介视频中可以发现，广东文旅的新优势正在凸显。

　　在产品上，黄小涧高空跳落的快感溢出屏外，不到10秒的画面输出了一条极具吸引力的信息——跳伞。成立于2015年的鹰飞跳伞如今在广东云浮罗定和惠州博罗均设有基地，专业教练带飞，提供双人跳伞体验+拍摄服务，对于喜欢刺激的游客而言，这种新业态更具吸引力。近年来，广东涌现了低空飞行、海上邮轮、跳伞、房车等新业态，旅游新产品随之兴起，并很快俘获了一批爱好“尝鲜”的游客。广东正在成为新式打卡的目的地。

　　在体验上，谢文清亮出了咏春拳，这是广东最具辨识度的文化符号之一。练拳在广东是一种健康的生活方式，南拳、咏春拳、太极拳等拳馆不仅开进了健身房，亦开进了热门街区和景区景点。2023鹤山全域旅游嘉年华已于日前正式开幕，各类精彩的体验活动将持续4个月。

　　在文化上，江门蓬江区文旅局副局长朱婉姬在“穿越”中展现了省级非遗项目东艺宫灯，雍容华贵、充满宫廷气派，在“粤书吧”演绎了一场绝美粤剧；邓锦梅撑伞走在秦汉古道南天门，带网友感受古道悠悠下的千年古城，以及瑶寨里悠久的瑶族文化。丰富多彩的岭南文化，是广东旅游珍贵的宝藏。

　　携程数据显示，3月1日—15日，在参与“斗技”的广东文旅局长所在地市中，河源酒店订单量环比增长32%，惠州增长11%，江门增长23%，清远增长30%，韶关增长40%，云浮增长48%。在同程旅行平台上，3月1日—15日，韶关、河源、清远和惠州的景区预订量环比分别增长了127.59%、80.14%、27.57%和23.83%，与去年同期相比，增速分别达到了237.38%、38.04%、59.7%和278.68%。美团数据显示，2023年以来，“跳伞胜地”罗定的搜索量同比增长75.6%，用户分享的相关笔记数也增长了40%。

　　掌握新表达

　　为其他政府部门带来启示

　　文旅局长的“出圈”，给旅游行业发出了积极的信号。

　　“文旅局长们的宣传推广，对我们来说也是一大利好。”广之旅相关负责人说，今年以来该社已有400多名游客前往甘孜，300多名游客前往新疆，咨询相关产品的也非常多。途牛旅游网公关部王腾飞说，文旅局长们通过这种新的内容定位、新的传播手段和互动方式来宣传家乡，带来了多层次影响力和意想不到的传播效果。

　　沈佳旎认为，纵观文旅局长们的作品，或深入体验人文特色、或将当地美景加以生动展现，一来能为游客展示第一视角旅游体验，从情绪上抓住游客；二来能有别于传统宣传片，更“有血有肉”地演绎家乡之美。旅游宣传推广需要有“火车头”来带动，文旅局长越卖力，旅游从业者越有干劲。

　　“文旅是一个综合性产业，也是一个和普通人联系紧密的产业。文旅局长的走红证明了大众对文旅需求的迫切性。”北京京和文旅发展研究院院长、中国传媒大学教授范周指出，在新媒体和内容为王的时代，文旅局长借助了大众传媒的力量走红，可以为其他政府管理部门带来启示，应该重视新媒体并掌握新媒体的表达方法，“说明了我们文旅部门的治理思维发生了改变，更愿意和大众平等交流”。

　　文旅局长们走到台前主动推介不仅是一种行动，更意味着文旅营销思维的改变。

　　展示跳伞“出圈”的黄小涧坦言自己不是大网红，站出来就是一种态度，文旅局长“出圈”是潮流，不抓住潮流就会被遗忘。谢文清也称，将进一步加大对文旅资源的宣传推广力度，但个人精力有限，接下来将围绕全域旅游，结合各街镇的特色和实际，打造一支网红先锋队伍，争取在每个镇都培育一名宣传文旅事业的“网红”。

　　随着国内走上台前的文旅局长越来越多，大量的信息使得焦点逐渐模糊，文旅局长们还要继续吗？

　　对此，范周指出，从无到有，从有到优，这是事物发展的客观规律。“各地文旅局长动起来是理念的变化，值得肯定，但同时不可避免会出现‘跟风’带来的消极影响。这就需要不断总结经验。一是进一步了解大众传媒的传播方式，二是找到自己合适的路径，三是文旅主管部门应尽快对做得好的地区形成案例，总结模式复制推广。”在前不久的全省文化和旅游工作会议上，广东省文化和旅游厅党组书记、厅长李斌直言，四川、湖北、新疆等地文旅局长纷纷出镜为当地文旅代言，成为可亲可感的生动范例，这些好经验好做法值得学习借鉴。

　　好的经验、方法，实际上是讲好文旅故事的能力。

　　在参与其中的文旅局长里，流量已出现了显著分化。跟风模仿又未能凸显当地文旅资源特色的视频，引发审美疲劳；高流量视频普遍具有幽默风趣、内容独特或风格突出等特征。时代文旅董事长兼首席顾问熊晓杰指出，文旅局长需要根据各地文旅品牌定位、市场定位和产品定位，去打造自己的专属内容。“局长‘出圈’不是目的，城市形象‘出圈’才是目的。文旅局长出镜是一种值得鼓励的进步，但我们还需要动员全社会力量去参与文旅品牌宣传，鼓励当地老百姓发掘家乡的优点与特色，取得‘全员营销’的效果。”熊晓杰说。

　　范周认为，文旅局长出镜不会是短期现象，因为文旅需求长期存在，“短视频只是旅游营销的方式之一，能不能成为主流，还要看市场的变化发展以及大众的口碑。但受到这一波创新旅游营销思维的影响，我们相信之后的营销方式只会更加灵活。”他进一步指出，流量只是文旅产业发展的一个环节，即使短期见效，也并不代表当地长期能留得住人。这意味着要回归旅游吸引力的本质，想要留得住心，就要用心打造更好的产品、营造更好的氛围，必须要在硬件软件服务上下大力气。

　　统筹：蔡华锋 伍青