平替式消费一直是近年来消费行业的热词，最初出现在美妆品牌、服装品牌等快消品行业，如今平替式消费在文旅行业也开始盛行；部分游客开始避开热门景点、旅游目的地，而选择小众旅行或者下沉式的县城旅游，更高频次的选择微度假、近郊游。

　　其实无论是快消品还是文旅行业平替现象的发生，其根本逻辑是产品之间的差距在不断的缩小。美妆等品牌的平替是国货的崛起和民族自信的觉醒；文旅行业的平替则反映的是各地文旅行业的高质量发展。

　　尽管目前多数的文旅项目仍存在着鲜明的“旺丁不旺财”的发展矛盾，但随着人民对美好生活需求的提高和行业严重内卷所倒逼的文旅项目提档升级，各个景区的核心吸引物、二销项目体验及服务、微场景的打造及轻演艺等等方面都有了明显的提高。所以也有些专家观点指出，消费“平替“更应该被称为消费“品替”，从消费周期和节奏来说，“频替”会成为大势所趋。

　　更直接的来说，平替所代表的是“性价比”，品替则是“高质量”(理性消费)、频替更强调的是“生活方式”。

　　红叶柿岩在2023年的4月20日开始做主题为柿岩古村“小丽江”的夜游项目，这个项目应该是国内文旅行业“平替式消费”的典型案例，整个产品的核心逻辑即是“让游客最低成本的享受异域风情”。

　　90年代有首歌叫做《我要去桂林》歌词中写道“我想桂林呀，我想去桂林；可是有时间的时候我却没有钱；我想去桂林呀，我想去桂林，可是有了钱的时候我却没时间”，这是对旅游时间成本和金钱成本的最鲜活的写照。

　　其实，红叶柿岩一直致力于两大核心文化资源的打造，一个是齐长城文化长廊，另一个则是柿岩古村。

　　去年柿岩古村小丽江是借鉴丽江大研古镇的场景在村子里做了合理的迁移和嫁接，运用了很多“花团锦簇、流水潺潺、雾气缭绕”以及手鼓、《小宝贝》歌曲循环播放等独具丽江异域风情的场景符号，实现了整个红叶柿岩团队对“柿岩古村”1.0版本的向往和期待。

　　为什么说是1.0版本，因为2023年在柿岩古村的打造方面只是在模仿丽江的颜值，或者说山东还有很多的古村正在经历一波“颜值红利”，毕竟从现代社会的审美来说，“颜值即正义”、“始于颜值、终于才华”，但是红叶柿岩团队深知，从长期主义的角度来看“简单的模仿只能是短暂的爆火，同时从模仿秀到做真正做自己还需要更漫长的过程”。

　　去年4月正值淄博烧烤爆火，谁能接住这泼天的富贵，就得看景区有没有能“抗打”的硬核产品。

　　显然，柿岩古村小丽江的异域风情足够吸引了淄博市民和进淄赶烤的全国游客的眼球，也就是我们经常说的“注意力经济”。

　　2023年五一期间，在柿岩古村小丽江的赋能加持下，红叶柿岩共接待游客9.4万人，实现了639万收入；同时，为感谢淄博人民出淄腾地、让景于客红叶柿岩发起“鲁C，您辛苦了”淄博市惠民周，针对淄博市民免首道大门票，5月3日-5月12日期间，接待游客14.3万人，其中淄博游客10万人，引起了强烈的社会反响，收获了无数的口碑，撬动了全民的情绪价值；同时，也避免了五一假期后游客量的断崖式下降，成为通过淄博烧烤挖渠引流、借船出海的典型案例。

　　从产品角度来看，柿岩古村小丽江和淄博烧烤之间也有些异曲同工之处。淄博烧烤的人间烟火气和柿岩古村的异域风情本质的逻辑都是更能撬动游客情绪价值的生活场景，而不是刻板功利的商业场景。

　　前几天在和开心麻花联席总裁刘岩总在探讨文旅话题时，她说旅游无非三个目的“见世面、看繁华、找放松”，我觉得很有道理，尤其在这几年来“找放松”治愈系的文旅项目愈发走俏，无论是淄博烧烤、天水麻辣烫、贵州村超等将“真实日常”呈献给异地游客，像《去有风的地方》，还有刚刚爆火的《我的阿勒泰》里所植入的代表性的地域风光、人文、风物都是真实、质朴的日常生活，当然也成立了游客们神往的诗和远方。这也就是“近悦远来、主客共享”的缩影。

　　2024年4月份，红叶柿岩团队对整个柿岩古村小丽江进行了再次改造升级，开始呈现柿岩古村2.0版本。之所以称之为2.0版本，是因为红叶柿岩将整个古村实现了“从颜值向生活方式的蜕变”，在场景上也根据石头房的错落有致，让整个柿岩古村的异域风情变得更加立体，有点“韵取丽江又不同”的味道。同时，为满足更加沉浸式的体验，柿岩引入了酒吧、簪花、手打柠檬以及旅拍等商业业态，增加了椰子树、波西米亚等更度假风元素，以支持游客对更开放、更多元化的生活方式的需求。

　　本次对于柿岩古村小丽江的打造上，还有另一个突破，那就是柿岩团队基于“用场景赋能演艺、用演艺激活场景”的理念，在“去舞台化”方面做了努力；所谓的去舞台化，即是不再有程式化的舞台，而是利用自然山体和原始建筑作为天然舞台，将游客游览空间和舞台空间进行重构和融合，让游客深深的感受到“心有多大、舞台就有多大”的异域风情沉浸式互动体验。

　　当然异域风情的嫁接和引入，也要考虑到在地文化的宽容度，要注意地方文化属性的边界感，比如说云南的很多在地文化也很好，但是要辩证的看待，因为“在地个性文化的隔壁住着排他性”，所以很多文化元素的嫁接要特别慎重，注意分寸感。

　　2024年五一期间，红叶柿岩引入了贵州村超的啦啦队萨玛乐团，以其原生态的苗族唱腔和互动形式，让柿岩古村的异域风情更加凸显，同时“高山流水”式的品酒互动体验以及“篝火一点、万人共唱”的激情共鸣，让整个古村成为了一盘更大的异域风情融合菜。白天，异域风情的NPC互动演出，晚上整个古村的夜游宛然成为光影婆娑、时尚浪漫的超级“夜场”！一句“太阳下山、青春登场”的口号，唤起了无数年轻人的多巴胺；2024年红叶柿岩五一期间接待游客12万+，实现近1000万的营业收入。

　　当然，游客量和销售收入的背后不只是产品本身，以目前的柿岩古村小丽江现状来看，更倾向于一个巨大的流量场景，更多的消费体验还要依赖托马斯玻璃漂流、山地滑车等名明星项目，当然通过柿岩团队的不断努力，柿岩古村的商业场景也将在在地文化的加持下，成为最火爆的打卡场景，更多的定制化的文创产品也会不断进入游客的视野；那时的柿岩古村也会更具魅力，实现流量场景和体验场景的有机融合。

　　将来柿岩古村的3.0、4.0模式会充分挖掘和利用古村文化资源，结合博山陶琉、长城、鲁菜发源地、孝文化以及红叶文化，打造真正的原汁原味的柿岩古村，让文化IP成为柿岩古村的核心竞争力，做到“走遍万千古村，唯有柿岩古村”，同时注重民宿业态保护和开发，让红叶柿岩真正从山岳主题体验乐园向度假型乐园过渡，最终成为具有独立文化IP 的主题乐园，让柿岩这个浪漫山谷，青春乐园，“更生活、更纯粹、更青春”；未来的柿岩更是一个“和青春做个伴”的地方，这里会承载更多年轻人对爱情、梦想、传统、艺术、科技等生活方式的表达。

　　产品力即广告力，最好的创意都是上帝给的。自2022年8月份开始，红叶柿岩开始“从项目思维向内容思维过渡”，不断推出云上的郁金香、小芳回村国际时装周、长城脚下红叶浓、烟火村与魔法城等系列活动IP，不断的吸引游客的注意力。

　　产品是最核心的要求，也是景区与游客之间最真诚的表达，同时所有好的产品及服务的升级都是“景区与游客共建”的结果；好的创意都是上帝给的，游客就是景区的上帝，游客投诉和舆情的反馈都是对景区最大的厚爱。

　　“哀莫大于心死，悲莫过于无声”一个包容和发展的景区应该感谢每次发声的游客；敬畏游客、敬畏市场、敬畏专业，是每个景区保持竞争力的制胜法宝，尤其是要重视游客需求的洞察和分析，正如7-Eleven创始人铃木敏文所说“不要为顾客着想，而要站在顾客的立场思考”，只有真正理解和认知到用户的本质需求，才能够带领景区从极度的行业内卷中脱颖而出，从红海走向蓝海。

　　另外，在这里要特别强调的是无论产品、营销、服务、项目、演艺等所有的环节是一个完整的闭环系统，在产品全周期的管理中应该实现各要素之间的平衡和协同，应该考虑到游客需求、竞品及公司品牌基因、团队的资金状况等，以确保项目落地实施的充分性、适宜性及有效性。

　　同时，作为文旅操盘者需要时刻提醒自己的是，讲好文旅的故事不能只是照本宣科，只有带着泥土的芬芳，才会更有感染力，玻璃房子永远开不出最真的花！无论再忙也要把现场当做最好的老师；随时关注游客的需求变化，真正的与游客进行共创、共建、共享，才能打造出更多高质量的文旅项目，才会创造更多的平替式消费的机会，甚至成为真正的旅游目的地景区，为更多的游客创造更多的情绪价值。

　　为君歌一曲，请君为我倾耳听。谨以此篇文章与所有热爱生活、热爱旅游的人共同分享，同时致敬每一个奋斗在一线的文旅人。(作者 刘晓健)