格力专卖店改名“董明珠健康家”，什么情况？山东市场也有动静！70岁“铁娘子”退休后咋办？

　　近日，有消息传出，格力电器(000651.SZ)多地线下门店招牌与部分线上直播间名字更新为“董明珠健康家”。

　　有格力经销商告诉记者，部分格力专卖店正在变为“董明珠健康家”店，有条件的店将进行改造，一些地方“董明珠健康家”正在招募中……

　　在空调旺季即将启动之际，格力电器全国零售渠道正在推进新的终端变革，引发业界的热议。

　　2月20日，格力电器相关负责人表示，“董明珠健康家”实际上是今年格力电器对终端SI进行全面升级的计划。“董明珠健康家”是以新店为主，不过也有部分门店会在以前的董明珠店的基础上做升级。

　　该负责人还称，要开“董明珠健康家”的门槛并不低，需要有条件经营全品类家电的商家才会授权开店，“不是所有商家都有这个能力的。”对于这个“有条件”的解释，该人士表示，“这个要看店面规模。”不过对于开店费用问题，该人士并没有透露，只是表示：“一般是我们会支持一部分的装修费用。”

　　专卖店升级改名

　　据“四川格力电器”公众号消息，2月13日，格力电器(四川)2025品牌战略发布会正式发布格力全新战略品牌“董明珠健康家”。格力方面表示，“董明珠健康家”旨在通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链，为消费者提供更加便捷、智能的购物体验。

　　2月16日“四川格力电器”视频号进一步透露，“董明珠健康家”品牌体系正式发布，四川格力将投入千万级资源，推进终端升级。升级后的“董明珠健康家”将汇集格力智能物联交互产品、空调、净水、冰箱等全品类产品。

　　微信公众号“山东盛世格力”2月15日发布的消息称：“作为2025格力终端建设的核心，格力专卖店将在这一年全面升级为董明珠健康家，实现营销模式、消费体验、服务供给等方面的全面升级。”

　　记者注意到，抖音平台内，多家格力旗下的官方账号名字改为“董明珠健康家”字样。

　　此次更名在全国范围内均有涉及，海南格力(账号认证为“海南盛世欣兴格力贸易有限公司”)发布视频称，海南首家“董明珠健康家”正式落成。此外，河北、江西、福建等多地也将官方账号更名为“董明珠健康家”。

　　综合格力电器各地一级机构、经销商的公开信息，记者还了解到，格力方面目前已在福建、湖南、河南、山东等多个省份开启“格力向阳500计划——董明珠健康家全屋健康家电旗舰店”的经销商招募工作。

　　山东市场改得咋样？

　　2月19日，记者在实地走访中了解到，目前济南市场上，暂无完成更名门店，仅在济南历城区，有一家名为“格力董明珠店”的格力专卖店。该店工作人员向记者表示，“没听说过要改名，而且我们是去年刚改的名。”其他格力专卖店的员工在被问及更名事项时，则更多地表示，不清楚更名情况或称“没有收到相关通知”。

　　格力空调济南市西洛河路店的一名工作人员告诉记者，总部虽然有这个想法，“但目前，我们还没有看到相关的执行文件，并不确定后续是否会进行改名。”

　　随后，记者又通过社交媒体、导航软件等搜索后发现，目前山东境内，仅有一家更名为“格力董明珠健康家”的门店，位于菏泽牡丹区。

　　“我们店是老店了。年初的时候开始升级改造，年后正式营业挂牌的就是‘董明珠健康家’，店里焕新装修啥的都是总部给掏的钱。”2月19日下午，记者致电菏泽牡丹区的“格力董明珠健康家”，接电工作人员告诉记者，门店改名是应总部要求，“只是换了个名，产品性质啥的都没变。目前，我们店里经营正常，没受啥大的影响。”

　　“董明珠强化个人IP”？

　　针对格力专卖店更名为“董明珠健康家”的原因，以及是否是全国专卖店必须更名等问题，记者也尝试联系格力电器方面寻求回应。不过截至发稿，尚未得到回复。

　　发力全品类，一直是格力电器近几年的经营重点。通过不断丰富生活电器产品系列，格力电器现已实现冰洗产品、厨房电器、环境电器等产业全覆盖。2023年年度报告中，格力电器曾表示，要升级全品类智能家电，打造美好生活家居生态。

　　多元化成果上，格力电器2024年半年度报告显示，去年上半年，格力生活电器业务收入占总营收比重为2.41%；工作制品比重为6.21%，空调收入比重为78.14%。

　　此次格力专卖店的升级更名，也被一些网友解读为：董明珠强化个人IP。

　　事实上，自格力第一代手机开机画面为董明珠本人、董明珠下场直播带货，以及“格力董明珠店”推出以来，类似“董明珠个人IP与格力电器深度绑定、董明珠强化个人IP”的声音便一直存在。

　　董明珠对此曾有过公开回复。去年5月10日，“2024第十届中国品牌经济(上海)论坛”上，董明珠便在发表讲话以及现场接受媒体采访时称，做IP不是想当网红，而是为了给消费者一个承诺。“我不是为了做IP去做的网红。我们很多企业的产品用明星来代言，但实际上消费者使用产品的感受，和代言当时所呈现的是不一致的，所以消费者是受害者。我是这个企业的法人(法定代表人)，我是这个企业的管理者，我面对消费者，告诉他，有问题可以找我，这是一个承诺，不是为了当网红。”

　　一位家电业资深分析师则认为，健康家是一个好概念，顺应用户智能化和健康化的需求。和董明珠个人IP绑定，格力短期能提升品牌知名度和互联网热度，但长期来看，品牌定位会变得模糊，并可能产生消费者认知障碍，让公司治理存在不确定性。

　　董明珠退休后品牌何去何从？

　　“董明珠并非格力创始人，而是第二任一把手，现已70岁，个人品牌推广的可持续性存疑”，投资者的目光还投向了更长远的未来。董明珠的年龄和接班人问题，再次成为投资者关注的焦点。

　　“个人光环弄太大，哪天退休了咋办？”有投资者发出这样的疑问。他们的疑问是，当董明珠退休时，“董明珠健康家”这一品牌将何去何从？在他们看来，过度依赖个人IP的品牌策略，蕴含着巨大的不确定性风险。若未来继任者无法有效承接“董明珠”这一IP，或选择弃用，格力电器将面临巨大的品牌重塑成本。

　　资深产业经济观察家梁振鹏在接受记者采访时表示，格力专卖店更名为“董明珠健康家”的好处在于，能借助董明珠强大的个人IP和知名度，吸引消费者对专卖店的关注。多年来，董明珠已成为格力电器的品牌代言人，其个人IP具备引流潜力。然而，此举也存在风险，特别是考虑到董明珠的年龄和未来的退休问题，一旦她退休，“董明珠健康家”品牌可能面临不确定性。

　　“本来准备一直拿格力电器股票，格力专卖店改名字的事情传出来后，经过慎重考虑，减仓了”“冲这一点我要清仓”。在投资者论坛和社交平台上，不少投资者表达了因更名事件而动摇持股信心的声音。

　　在多数投资者看来，此次更名更像是一场“营销败笔”。他们认为，格力电器应该专注于品牌价值的提升和产品创新，而非过度依赖个人IP进行“豪赌式”的品牌重塑。

　　亦有投资者并不反对董明珠这个名字出现在店名上，董明珠如今自带流量，对格力产品销售有好处。

　　梁振鹏认为，更名可能预示格力专卖店渠道战略的转变，未来“董明珠健康家”或将不局限于销售格力品牌产品，而是像小米、华为等品牌专卖店一样，引入更多生态链或其他品牌的产品，特别是能接入格力智能家居平台的家电，以丰富产品线，为消费者提供一站式智能家居解决方案。此外，格力或有意将“董明珠健康家”打造成一个零售渠道品牌，类似京东之家等零售连锁模式。

　　来源｜每日经济新闻、第一财经、财联社、新黄河、山东商报